为了“理解消费王岑”，我跟他聊了5个小时

原创 蒲凡 2025年06月19日 11:35

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一个消费投资人“解决焦虑”的答案。

作者丨 蒲凡

来源丨 投中网

一年前，我们做了一期题为《 “ 质疑王岑、理解王岑、成为王岑 ” 》的栏目。那段时间，人人都把王岑从“投资人”到“网红”的转型经历，看做是一套职业路径样板，希望能从他的故事里找到“解决焦虑”的答案。

一年后，人们仍然需要答案，但问题已经变了： 2025 年， 52 TOY 、古茗、霸王茶姬等明星消费品牌排队上市，造就了一批全新的创业明星。港股方面，在老铺黄金、泡泡玛特、蜜雪冰城这三只消费股的带动下出现了一波令人振奋的牛市。还有胖东来、名创优品，人人都在讨论他们、好奇他们。

这会是消费赛道复苏的信号吗？消费会重新成为投资人最热衷的主题吗？这一波消费热，和之前的新消费浪潮有什么区别吗？

带着这些问题，我们找到了王岑，和他长谈了很多次。在前后将近 5 个小时的交流里，岑哥聊到了他这三年半以来的“一线经历”，聊到了他的思考、困惑和探索。而我将其中最精华、最重要的部分整理了出来。以下是来自岑哥的答案，希望对您有所帮助：

本期研讨会嘉宾： 知名消费投资人 王岑；投中网编辑 张楠、蒲凡

“ 流量的这门课，我没有理解太深 ”

蒲凡： 在进入正题之前，我还有个问题想先确认一下，您现在最习惯的称呼是什么？是王总、岑哥还是王岑老师？

王岑： 来到投中，又回到投资圈，你叫 “ 王总 ” 就可以了。

蒲凡： 我更想知道你对哪个称呼感到最舒适？因为这或许就代表你现在对自己的定位是什么。如果叫王总更习惯，那说明您的底色还是投资人偏多。如果习惯叫王岑老师，可能您更多已经代入了博主这个角色了。

王岑： “ 岑哥 ” 舒适一点。

蒲凡： OK ，那么岑哥，当初到底是一个什么样的具体的事件，推动着拥有如此江湖地位的你去转型做一个短视频博主？你是打算用网红这份职业来进行一个过渡？还是认为网红这段经历对你的投资人工作有点什么帮助？

王岑： 我觉得这件事非常顺其自然，有一个内因和一个外因。内因是我做了 20 多年 消费类投资，消费类投资就是投出品牌企业，而这里的 “ 品牌 ” 其实跟人一样 —— 人有五脏六腑，品牌也有。品牌的 “ 五脏六腑 ” ，拆解下来第一是产品，也可以叫赛道或者叫品类；第二是渠道；第三是流量；第四是 品牌、营销 ；第五就是资本了。

我认为一个投消费品牌的人，他需要对这 “ 五脏六腑 ” 非常了解。 因为你作为投资人，本质上你就是在投一个你看得懂的企业 ， 你不能在完全没看懂去投它，而仅去博小概率成功 ，理论上需要具备一定知识。所谓的洞察力，也是来自知识的深度积累。

我在产品上、品类上花了很多时间的，到处跑。包括渠道（我也花了很多时间）。渠道一直在变，从过去的集市到百货，到中超、大超，到商场、便利店，又进化到现在的折扣店、仓储折扣等等。后来又出现了淘猫、京东、拼多多这些电商，以及小红书、这些内容电商渠道。渠道是传统品牌人的骄傲。我们很多时候会认为流量是流量，渠道是渠道。其实不是， 流量是 “ 约等于 ” 渠道，近乎于渠道又不是纯渠道“

我也不停地在和企业交流，发现在 2013 年到 2018 年这五六年里面，在中国的渠道变化太疯狂了，史无前例，美国都没有这样的情况 —— 美国目前的渠道基本都定型了。线下就是那几个大的 Supermarket ，线上基本就是亚马逊，没有其他太多的平台 —— 中国是线上一堆平台，线下渠道也在变化，线上对线下的渗透率是越来越高，需要对线上有 极其深的理解才可能胜出 。

而我认为自己当初对流量的理解是不深刻的。

蒲凡： 所以你当时抱着一个学生心态去当网红的？

王岑： 肯定的， 我做网红的本质就想冲到流量的最中心去，感受什么是流量，我们俗称的 “ 网感 ” 到底是什么 ， 我自己要去体验和感受。

而且那个时候直播电商还没有那么大众化。淘宝和抖音都在推薇娅和李佳琦，是比较集中化的。我投的一个企业其实发展的不错，就是因为在当时吃了抖音的红利，吃到了佳琦的红利。所谓的 “ 红利 ” 就是（ 曝光传播投放 的价格 ）极其的便宜， ROI 很高。这给我留下了很深的印象。

这个红利的本质是什么呢？本质是市场上出现了一些新的流量池、出现了一些新的渠道，把传统电商的这些蛋糕偷偷吞噬掉了。

微商就是个很好的例子。他们的合规性我先不谈，但我们不得不承认那个时候很多没有能力去开一家店的宝妈、小镇青年，可以通过经营自己的微信号，一年做到几十万、几百万的营业额。要知道， 全国的消费品零售总额近 40 万亿 ，你投的企业如果只在传统渠道和淘猫卖，这些新的渠道没有碰的话，他把那块就吃掉了，而且吃得很多，金额可能是很惊人的。拼多多那一波吃的，也是 微信裂变的红利带来的新渠道新零售。

流量的变化，对我们品牌的影响太大了。

如果他不懂流量的话就投资风险是很高的 ，因为他会把你钱花得很快， ROI 很低。投资人投你，都是希望你能够高增长，对吧？早期项目我投你不能说每年增长 20% ，这不值得投，需要做到起码 50% 、 60% ， 且效率要高，尤其现在。 你会发现那些品牌做得不错的人，通常是找到了一些便宜好用的流量池。你甭管哪找到的，反正找到了便宜的流量池。

所以假如 “ 流量 ” 是一门考试， 那么这门课我没有理解太深刻， 我必须要努力考过考好 。

“ 直播是我的二次元 ”

蒲凡： 这么说起来，是你主动去寻找当网红的机会？

王岑： 也不是。最开始的契机是他们举办一个线下大会，然后请我去演讲。演讲之后，他们的演讲内容切片，切成两三个短视频，上传到的平台，跑自然流。一看流量跑得很好，他们就来找到了。在这之前，他们已经测试过很多投资人了，之后也测试了很多。

蒲凡： 所以这就是一个双向选择的过程。

王岑： 对，双向。

蒲凡： 你认为你需要追上新趋势了，而那家公司是最能帮你接近这个趋势的平台，你们合力吃到了红利。

王岑： 是，而且那个时候我都不知道具体的 “ 红利 ” 是什么，我只觉得这个方向是对的，趋势是对的。孙正义不是也老讲 “ 趋势 ” 。 我自己总结 —— 趋势对做错也对，趋势不对做对也错 —— 我认为这个观念非常对，趋势很重要 ，即使做错了也是为你成功做积累，而我坚定地认为短视频直播是趋势。

我认为拥抱对了，刚好赶上了知识付费商业博主的红利。这个红利前两年就被另外一个红利给吃掉了，也就是抖音电商、抖品牌。以前我们总提商超品牌、淘品牌，现在抖音电商三年干了 1 万亿。大的流量必然会诞生一个新的生态，进行错位竞争。

就像年轻人喜欢二次元一样。在现实世界里， 如果年轻人发现无论物质还是精神，年轻人都找不到自己位置，那么年轻人就换一个世界，换到二次元，找到另外一个世界 。 一样的。

张楠： 所以岑哥你现在精力是怎么分配的？网红多少？投资人多少？另外我很好奇，最开始有没有特别难的一个阶段？

王岑： 我总结一句，我的初心就是补课。

蒲凡： 所以你整个转型过程很自然？

王岑： 很自然。

蒲凡： 而且你预想过自己一定会成功对吧？

王岑： 没有，我没有预想，这个不可能预想。我当时想的就是去学习、去练。而且他们告诉我说， “ 王老师你的切片数据很好，也播放了几个小时， 一晚上醒来单个视频可能一两万个赞 ” 。 “ 一两万个赞 ” 可以简单乘以 100 、 150 ，推算出大概 200 万到 300 万播放量， 我最大的几个单视频有过亿播放量，说明很多人喜欢看 。 能够看到潜在的红利很大。 所以我认为很多事情是自然的。

“ 消费投资人们，没必要过分反思自己 ”

张楠： 那你觉得你做网红这么久，一定程度上跳出了投资人身份，回看中国之前的消费或新消费投资，有没有看到什么之前忽略的系统性问题？你现在的想法，有没有和之前发生了一些变化？

王岑： 实事求是说， 上一波消费品牌浪潮是伟大的，它推动了中国品牌的崛起，各个细分赛道，如今活下来和出海获得大结果的中国国际品牌也都吃了那波红利，也有很多泡沫 。 我也经常反思自己的认知问题，我相信很多创业者和投资人和我一样，也都曾经陷入深深的自责里，尤其在那么热爱的领域，和那么纯粹的付出青春热血的时代里 ， 所以就像刚才说，品牌五脏六腑里有一两块要补课。

但我告诉看这期对谈的朋友们，痛定思痛深度学习的同时，也要对未来充满希望 。 你看之前投 TMT 、互联网，这一波投资人的 know-how 更多是从欧美市场过来的，欧美市场主流基金都是投 TMT 的。也就是说， TMT 投资是有教材的，整个投资逻辑可以 copy 硅谷，学习欧美市场老一辈基金的 know how 。

而如何投中国消费品牌，这件事是没有教科书的 。我还算投得比较早，近 25 年了。改革开放才多少年？ 35 年。没有教科书的情况下肯定会犯错。我觉得肯定首先要反思自己该做的工作是不是没有做，其次就是有些知识如果缺，那就去补。 只要有学习的心态，时间长了就会好起来 。 人是一个学习的过程，一生都在修炼， 学习不能停。

蒲凡： 但反过来说中国消费投资虽然没有教材，但是我们有一群正在写教材的人，你也是一个，可能徐新徐大姐也是一个 —— 即使是写教材的人，都表现出了这么迫切的补课需求，对于年轻投资人来说，这一件事情听起来也很难不让人感到艰难。

王岑： 会有。但是在流量和渠道这件事上，在中国可能是全世界最惨烈和变化最多的地方。全球没有任何一个国家有这么复杂的情况。所以你投一个品牌，就需要对这些渠道全部了解。如果不了解的话，那产品再好卖不出去。

蒲凡： 做了 2 年多的网红 ，岑哥你觉得迄今为止最值得炫耀的一个改变是什么？

王岑： 肯定更全面了。对一个品牌、一个项目的理解会更全面。过去一两年我甚至深度参与（陪跑）了一些消费品牌项目。 因为 我拥有一些流量，这些 “ 流量 ” 就是一个个 B 端客户或分销商、经销商代理商，我的粉丝都是这类 B 端商家，全网累计过千万的 B 端商家，他们的线上线下店铺可能覆盖了中国百万个终端网点，如果乘以它们的 C 端客户，则可以影响数亿消费者，徕芬吹风机第一步就是借用我的流量起来的 。 只要产品好，我愿意带着流量跟他一起推。换句话说，你也可以说我是 “ 带货网红 ” 。

在去年、前年平台里还取得一些成就，帮助了一些品牌通过我的直播短视频获客、品宣， 甚至把几个创业品牌从早期干到了直接品类的头部 ，还是在消费降级的情况下。 比如中国第一吹风机品牌，徕芬，还有一些生活方式品类（其中 2 个目前也是品类冠军） ，徕芬前期就是和我的深度访谈内容短视频引起了大家兴趣，获得了第一波流量，

“ 新一轮消费黄金期，信号出现了 ”

蒲凡： 所以那个江湖传说感觉是真的，有人说你的新基金就是通过直播走红顺利募集完成的。

王岑： 没有。但的确有吸引到一些 LP 主动找我，只是我没有选择去疯狂投资， 因为当一个投资人没有对一件事情看的太清楚、掌握看得很明白， 下单又是赌小概率了。所以我投资很谨慎，非常谨慎。

蒲凡： 但现在情况不同了。今年过年以来，尤其港股 “ 三姐妹 ” 老铺黄金、泡泡玛特、蜜雪冰城，带动整个板块出现了阶段性牛市，感觉整个市场对消费信心逐渐在回来了。那么对于消费投资人来说，这是不是可以重新加快投资节奏的一个窗口期？尤其我觉得你 已经 积累了三年 ，积累了足够资源，如果想出手，可以马上兑现到实际行动中。

王岑： 在考虑，还需要深度思考 ， 这次我愿意来深度沟通的原因还是希望能激发行业的发展，这么多年，我觉得我们必须有使命感，虽然被现实蹂躏无数，但求真知的道路就是这样的，春夏秋冬，各有各的风景 。 最近确 实出现了一些信号，投资还得想退出路径，不能光投，基金还有存续期，得提前想好（退出路径）。 最近几个月港股出现了新动向，感觉可能迎来了港股的消费黄金期 ，只是我还不知道能持续多少年。

蒲凡： 要不要单独聊一下泡泡玛特？我来北京路上一直在收集你出席过的活动和演讲。其中最出圈出名的一段，很多年前你在栏目里遇到了泡泡玛特创始人王宁。当时泡泡玛特出现困难，王宁希望出让 10% 股份换 6000 万投资。在那个节目上你是出价最高的，直接给出了 1 亿元高价。

王岑： 首先它是一个电视创业节目。 9 年前 ，当初创始人王宁来，我们四个人聊这个项目。背景是那时他的线下连锁有几十家店， 产品结构并没有很多强动漫 IP ，更多是一个杂货店（像日式百货小杂货店），卖生活方式产品，是生活方式连锁店，并非主力。后来他把产品全堆在动漫产品（动漫衍生品）上了。

但不用找那么多外部借口，那时我对二次元、动漫的感觉不强烈。 投资圈朋友里只有 90 后、 95 后投资人非常敏感，我们都没那么敏感。所以我认为认知没到， 还有个原因就是 9 年前是中国消费升级的黄金时代，情绪经济从日本的商业历史看，它高速发展于日本消费降级时代，这也是泡泡马特最近 2 年高速全球发展，因为目前是全球经济周期底部，压力下需要平价的情绪产品 。 现在对二次元理解比较深刻了，参与蛮多，但那个年代没有，天时地利人和缺一不可，我内心祝贺泡泡马特。

蒲凡： 最有意思的是，你不仅出价最高。

而且你还是在场所有投资人嘉宾中唯一一位 “ 没有去纠结泡泡玛特背后到底有没有独特文化 ” 的投资人。只有你没有去谈论 90 后是不是特殊消费群体，消费习惯和 70 后、 60 后有什么不同，只有你不纠结这些问题。

王岑： 但我认为本质是一样的。

蒲凡： 对，底层逻辑是一样的。

王岑： 70 后小时候玩烟盒，现在 90 后、 00 后玩卡牌、卡游，本质很像。盲盒加了一些游戏特征（像抽奖），核心还有 IP 吸引人。只能说没完全看懂，没什么好争辩的。

“ 蜜雪冰城完全有可能市值再翻倍 ”

蒲凡： 那你对茶饮怎么看？今年表现最好的消费股，有不少是茶饮品牌。而且茶饮更有意思的话题在于，这个赛道里闯出来的明星案例，包含的消费趋势太丰富了。比如霸王茶姬价格不便宜，不是廉价平替路线，文化消费属性重。蜜雪冰城走贴地斩、接地气的平民路线。

茶饮像个万花筒，诚实地反映了我们看似铁板一块的消费群体，到底能细分到什么程度，以及彼此差异有多大？这或许是财经媒体自媒体喜欢反复研究茶饮赛道的原因之一。我也特别好奇当时你们团队的研究成果是什么？

王岑： 我愿意分享一些思考。现在中国和全球经济进入了一个低迷到复苏阶段的康波周期。在历史上，我们可以用日本做参考。

1950 年开始，日本进入了三十五年发展黄金期。 1985 年黄金期经济到顶，市场出现了供大于求的状况，工业利润开始下降。 1990 年签订《广场协议》后，日本遭遇了楼市股市双跌，接下来就是我们熟悉的 1990~2020 ，失落的三十年。

失落的三十年又可以拆分成前十五年和后十五年。前十五年挺惨，几乎零利率、负利率，员工工资不增长，进入惨烈消费降级、低欲望社会。后十五年安倍晋三对经济复苏起关键作用，用高强度量化宽松想把日本经济拉出来。前十五年里，日本出现了无印良品 ——“ 印 ” 就是 brand ，没有品牌， “ 良品 ” 是品质可以，别想品牌了 —— 便宜简单，色彩单一清淡。那段岁月消费趋势主色调是刚性平价。产品力刚性，包括优衣库几乎没有时尚款，永远是基本款， T 恤、卫衣全是基本款， SKU 很少。

把这个底层逻辑第一性原理应用到吃喝玩乐一样。蜜雪冰城就是奶茶里的优衣库，顺应了低价刚需。有人可能问奶茶是不是刚需？但实际上奶茶市场已经被教育了一二十年了。最早台湾奶茶（ Coco 等）教育了二三十年。现在很自然地出现喜茶、霸王茶姬、蜜雪等。

餐饮也一样，很多时尚特色餐（小龙虾） 吃的人少了 ，要吃主食米饭，因为兜里可供消费的钱不多了。看日本也一样，那个年代牛肉拌饭出来一个超过万家的品牌。蜜雪冰城就是便宜（均价 5 块左右），量不错，农村包围城市。蜜雪冰城三个品牌（奶茶、冰激凌、咖啡）过 4 万多家店（ 4.5 万或 4.6 万）。

而且 平价其实是最难做的 。 平价市场很像互联网平台之间的竞争。 “ 百团大战 ” 打完美团赢，只剩一两家。美国平价零售打到最后剩沃尔玛一家，德国阿尔迪一家。资本市场非常追捧蜜雪冰城，不追捧其他品牌，原因我想他们都知道（常识）。中国未来经济趋势就是平价为主。而平价难就难在你得强供应链，逻辑是采购规模够大，能压供应链钱。其次有些产品自己做，自己生产，工厂不留利润。优衣库逻辑也是这样，全产业链、原材料自己研发。一般供应链的工厂会留 20%~30% 毛利，他们自建工厂不留利润，把工厂利润全部灌到零售终端，让消费者享受便宜。其他奶茶没工厂，可能代工，终端价格肯定至少高 20%~30% ，完全没得打。就像刚才说的，工厂东西在中国工业是透明的，拼的是能不能做到便宜。

全世界规律都是这样，经过二三十年厮杀，到最后平价的只有一两个、两三个，其它全被消灭。高端品牌会不一样，比如 LV 、 COACH 、香奈儿等，会出现 10~20 个，因为他们有个性，百花齐放。平价没有个性就是便宜，就会一家独大。 所以 蜜雪冰城市值有可能再翻倍。现在四万多家，开到十万家完全有可能 。

如果全球经济消费力持续低迷，大家对价格持续敏感，未来蜜雪冰城就可以开在国贸旁边， why not ？为什么不可以？价格 5 块钱一杯，其它品牌 12 、 15 元。你可能说品牌力不够，但看前不久我飞到日本去考察，看到大阪主干道打广告的几乎全是优衣库，其它品牌都没钱打广告。

蒲凡： 所以最近有个段子，说千万别把蜜雪冰城当消费项目，它其实是个制造业项目，背后有无数工厂支撑门店顺利运行。

“ 大家把消费投资的定义，看得太窄了 ”

蒲凡： 所以消费投资走向瓶颈是必然？因为刚才谈到了经济周期、谈到了消费者习惯，这些因素都是不可控。说句不好听的，作为经济活动中的边角料，在一切尘埃落定之后，消费投资必然被优先筛选出去。

王岑： 但是在经济稍好的时候，中高端品牌是存在的，物种很繁荣。

张楠： 所以岑哥意思是不是以前人们把消费和科技看成跷跷板关系？尤其之前在投资行业，两种投资策略可能有些对立。现在关系似乎变了，变得趋同了。

王岑： 大家对消费定义太窄了， 很多项目介于 TMT 跟消费之间。

比如小米汽车是消费品牌吗？当然是。汽车、手机都属于消费品牌。但消费跟科技融合度越来越密。比如看一个消费品牌，如果没有科技基因也不值得投。科技可能是奶茶背后供应链生产，比如工业机器人在生产杯子。背后一定要有科技，没有科技效率跟不上，也不符合时代。

张楠： 那岑哥，从你做投资这么长时间，你觉得这两方谁占主导地位？比如之前是不是科技主导消费，现在是不是轮到消费主导科技？两者地位或关系有没有变化？

王岑： 这不需要过多争论，我们顺其自然， 基金们会随着社会变革自己迭代。但终局一样：不管穿什么马甲，目的都是希望找到、投中下一个千亿市值、万亿市值企业。

“ 未来什么适合投？我设计了一个 CHEES 模型 ”

张楠： 我发现岑哥你在短视频里呈现的状态非常自信、激情，状态和我们熟悉的投资人王岑有些不一样。

王岑： 因为短视频切片里都在问答。我很多比较火的短视频，都是台下创业者问我问题。我是少数喜欢、敢于拿着麦下去直接应对几百个创业者的讲师。很多人喜欢讲 PPT ， 我讲一半就下去互动，直接面对需求和企业痛点。

张楠： 而且发现岑哥你好像之前谈单店运营细节非常厉害，较少谈宏观经济，现在好像不太一样了，对宏观经济非常关注。

王岑： 不一样。因为我觉得必须要打通。 未来看项目准备投时，没有宏观逻辑不行，只能预测两三年业绩，放大到五六年、七八年很可能错 。 宏观周期一拐，财务预测就错。 而且投人其实不容易， 人太复杂，在不同环境下会演变。

蒲凡： 所以这又是大家对岑哥的误解。刻板印象里岑哥是个性鲜明、强势的投资人，但实际上骨子里在对抗所有潜在情绪，对抗可能影响决策的情绪加成。强势其实是你的保护色。

王岑： 对。我觉得还是要分析整个生活环境。我不止短视频直播，还直接帮企业卖货、获客、拓展，有点像咨询全案。 在做过程中发现不错的人和事，可能会投一些，形成一个闭环，但更多是苦修，学习，找到商业消费科技的底层逻辑，可能消费商业就那几十个定律，就如物理化学，它的定律需要热爱消费的人去摸索，就如走戈壁，要有信念。

这几年我总是谈到康波周期（世界经济周期五六十年阶段性变动），现在处于周期底部往上升局面（低迷期到复苏期之间）。世界经济学家基本把 2015 年定义为世界经济低迷周期开始，十五年加十五年保守说到 2030 年（现在 2025 年），可能还有五到十年整个周期才会整体复苏。复苏动力来自第四次工业革命 AI （ AI+ 深度渗透），现在渗透率可能 5%~10% ，到 20%~30% 时经济又会被拉起来（像移动互联网）。这是核心指标，但不能干等着。

在未来五到十年里，还是要发现新机会，可能不是每个人都能大面积做， 机会还是有的 。我参考了日本和美国都经历过的休整期、调速换挡等阶段，总结一个 CHEES 模型供各位参考。 当我们考察一个企业，如果发现它可以抓住这五个点的两个点，那么这个项目基本小成；抓住三个点，基本大成。

C - Cheap ，平价刚需。 就像刚才提到的，很多奶茶品牌表现一般，但蜜雪冰城全球扩店速度还在增加，股价反映良性增长。它属于平价刚需， 5 、 6 块钱一杯奶茶对比 12 、 15 甚至以前的 25 块，更符合消费降级大趋势。

这把刀不光是奶茶，吃的、喝的、服装都往平价刚需，也叫大牌平替。平替本身是把中间倍率砍低，甚至降毛利，提高经营效率，把利润返给消费者。或通过全产业链方式，自己的工厂或控制工厂不留太多利润，一般留 20% 毛利，把工厂利润转移给零售端，砍掉工厂 20%+ 经销商 2030% 共 5060% 加价，最后让利消费者。这模式切入很多细分领域。

H – Health ，健康。 背后动力有双方面。首先，整个社会的人口结构在出现变化，老龄化目前 16~20% ，五人一个老人；日本 35% ；预计 2035 年我们也 35% ，三人一个老人。单身化率或不婚率也在提高。这导致什么现象？靠别人靠不住了，没伴侣、没子女可靠，怎么办？对自己的健康意识更重视，惜命，逼着你更注重健康。

其次，任何发达国家医保都会拿大量预算宣传 “ 防大于治 ” 。预防疾病预算应远大于治疗。不能没有健康生活方式最后得病动手术，给政府医保压力大。尽量出政策鼓励企业生产产品、提供服务，让国民更健康，不用治病。预防远大于治疗。

我们的现状是有些倒过来了，治疗多，预防不够。不过目前数据在改善。健康生活方式，吃的、喝的、保健品、膳食补充剂、户外运动骑行等大板块会出现。前几年 0 糖 0 卡元气森林打的也是健康。所以 “C+H” 很重要。商业品牌又便宜又偏健康， OK ，就是小成。

比如，日本经济下行 1990~2020 年出现膳食补充剂，药企降维打保健品，有渠道的企业开发保健品，分得非常细，熬夜护眼、运动保健品等。这板块理论上国内消费升级时出现，消费降级历史证明还会上涨。还有心理健康、心理咨询超大行业：情感咨询、父子 / 母子关系、职业工作咨询等。美国也是经济巨大压力、职场压力下产生的行业。

蒲凡： 这么听起来张雪峰之所以在这个年代走红，好像也命中了这个因素。

王岑： 是的，能帮助心理生理减压、促进和谐的，都列为 H 细分。生理健康、健身行业也会拆得越来越细，美国 24 小时无人健身房诞生于那个年代。年轻人工作压力大晚上 10 点后健身，普通健身房朝九晚十无法满足。日本出现专门针对中老年妇女的连锁健身房，她们讨厌男人举哑铃叫喊，不愿别人看到身体状况自卑。很多细分行业需要瞪大眼睛观察变化，产生新品类新品牌。不能说过去食品饮料品牌多没法做了，只是更难，需要深度思考。

E - Emotion ，情感 / 文化精神 。 用黑格尔话叫绝对精神，追求精神，向内寻。出现大量灵修、瑜伽、冥想。纵看历史，美国经济巨量波动时文艺创作大量崛起，第一届奥斯卡奖 1929 年大萧条时代；经济波动十几年出现奇幻文学代表作托尔金《指环王》 / 《魔戒》）。奇幻文学哲学观：人类遇到困难，比如外族入侵代表经济波动，万众一心克服万难战胜低迷周期。吻合社会情绪状态。

蒲凡： 漫威也是这个路径，超人等都是 30 年代大萧条出来。

王岑： 对，我们需要精神力量，形成社会共识，文化背后是社会的共识。当然也不一定这么积极、激进，也有一些温和的方式，例如日本出现二次元动漫行业。因为三次元世界工作压力大，父母骂，躲进小房间进入平面世界看小说、动画、动漫，打游戏。这两年游戏行业出现非常多著名产品，比如《黑神话 · 悟空》，因为它激发了大家的一些共同的声音，玩家很多中年人 80 后，有历史原因。

日本动漫市场六七千亿人民币的市场，出口韩国、中国，甚至被评价是把日本经济从低迷带出重新走向繁荣的核心力量之一。

我们绕回来说，剧烈变化的经济环境，经济波动会产生一些巨大的新兴行业。 而作为投资人、创业者，需要在社会、经济、政治、科技四个象限找点，找出需求，杠杆强大供应链做出好产品 。 我最近在研究香港上市公司布鲁可，他们做拼接类玩具，中国版乐高，做成国内老大，甚至全球前三， 业绩增长不错，三年每年营收 150%~200% 。 很多人抱怨消费降级，因为做传统消费没往细分走、没顺应时代。他抓住了所以业绩爆发。

而且现在人们谈到的 IP ，并不是天上掉下来的。 IP 来源是小说、游戏、动漫、动画，恰恰是那个年代被父母骂不干活的年轻人创造出来。成都导演饺子就是个例子，他学医，但不务正业在家画画。如果周围很多他喜欢的工作，比如 1990 年代，他可能不一定做这个事。

E - Entertainment ，娱乐。 吃喝玩乐不会因经济波动或消费降级就不做。人是动物，有动物性、人性、神性。动物性人性叠加，吃喝玩乐离不开，几千年没变，只是玩的东西不一样。对娱乐的承受价格更平价了，诞生新行业。

比如游戏行业，全世界第一款游戏诞生于美国第二次经济波动时， 1970 年左右，有点像街边笨重的自动售卖机，慢慢迭代到家庭玩、多人玩。

蒲凡： 对，比如电影《无敌破坏王》就是这个设定。

王岑： 史玉柱、陈天桥做游戏时是中国消费升级，但溯本追源游戏诞生于美国 70 年代消费降级，游戏高速发展。美国游戏衰落是 80 年年代末美国经济复苏了，棒交给日本任天堂。日本经济 1985 年到顶， 1990 年股市楼市双杀。全世界游戏老大从开创者美国变为日本任天堂。现在中国游戏蓬勃发展，它是背后有些时代这双无形的手推动的。

所以你看日本经济波动消费降级时，游戏行业高速发展。很多人说日本年轻人是残废躺平消沉一代，我不认为。发表言论的通常是父母一代，认为孩子没按自己意愿工作就是躺平消极。其实不是，任何时代有它的文化，文化诞生吃喝玩乐用的新产业。我相信国内也会这样，包括泡泡玛特、卡游。卡游影响孩子学习是因为陪伴少了。

所以 Entertainment 娱乐游戏高速发展，包括平价旅游、出境游变入境游，长途变短途。

还有一个比较敏感的话题，情趣经济、成人经济，本质也是平价娱乐。出去谈恋爱太花钱还不一定牵得着手，算了。有些东西不能深挖，有深层次结构性原因，大家越来越独立，导致情绪经济成人经济高速发展，至少 200%~300% 增长，发展至少二十年。当年我在天图时期就认识的北京春水堂 “ 春叔叔 ” 是代表人物之一，我衷心希望他能爆发。情趣品分四大类，男性保健品、女性器械、情趣内衣等，产业带在东莞、连云港。 我在第一线 遇到做这件事的那些创业者日子挺好 ， 现在叠加了 AI ，叫陪伴机器人。 AI 需要应用场景， 2B 的工业机器人一定最先跑出来，因为订单量和效率最大化， 2C 最难做但肉最肥， AI 的超级应用一定是 2C 的， 2C 的服务机器人也是最大的，既然方向对，那就一起去坚持，路一定很难，这就是规律吧。

S - Lifestyle ，生活方式。 生活方式很重要像名创优品、野兽派等，还会再出现，因为中国人群金字塔分得非常细，比如二次元泛用户 4 亿，重度不到 1 亿人。像我这种中年油腻男人，也需要一个反映我们精神文化的品牌。有吗？不多。我们的压力也非常大，需要情绪释放。

垂钓和骑行是过去三年增长最快消费细分赛道，他代表了什么？生活方式。你看骑行，天猫数据不是百分之两三百，而是五六百增长，骑行的车、帽子、衣服手套等。垂钓也一样，钓鱼竿分高中低，在美国是第三、四大运动。

蒲凡： 对，就光一个不同的钓法，手钓、台钓、路亚每一个细分赛道很大的。

王岑： 假设现在钓鱼人群有 3000 万人，花 1 万块钱就是 3000 亿，头部拿到 20% 的份额就是 600 亿。

“ 不要嘲笑曾经的新消费泡沫 ”

王岑： 现在创业者要求比以前高，要了解经济、社会学、心理学、美学。我经历中国消费几个阶段：最早国民品牌娃哈哈，到百雀羚这类新一代化妆品品牌，到第三代花西子，现在到了第四代了。对标日本四级、五级消费时代，跟我们很像， 最新的一级通常会出现在一线、准一线城市里最敏感最开放的文明人群里。

创业者迟迟没办法跟上这样的消费需求，第一个原因是以前的创业者不一定了解需求；二是我发现很多品牌难做的原因是 “ 代际差 ”——70 后生产 95 后东西敏感度不高，或者他不愿用 95 后当 CEO/CMO ； 95 后做 95 后产品，供应链能力又不强。

所以我们需要意识到 2019 年那一波本土品牌的崛起是意义非凡的。那股浪潮虽然有些泡沫，但我认为有泡沫很正常，啤酒也有泡沫，所以才好喝。

消费泡沫时代，很多人飞蛾扑火了， 我把自己的青春都搭进去了，可能很多资本投的效率不高，但不应该过多自责，这是我们的必经阶段。 因为我们发展速度太快了，移动互联网应用世界第一，年轻人群大，海归文化本土文化结合的速度，几种力量叠加在一起，没有对标国家肯定会犯错，需要积累。

所以 70 后做 95 后产品难成功， 90 后做 90 后产品供应链不强也难。光有人文、设计，最后发现供应链断了。但现在沉淀下来，受些伤大概率都治愈了，应该重新出发，可以参考 CHEES 模型，寻找更符未来十年二十年的消费项目，把心态期望值调低调稳，慢慢做找到好机会爆发。

在中国渠道流量已比较卷，出海还不错有爆发力。国内如果你没找到 CHEES 这些点，没有深度思考，渠道费用流量高的情况下，很难出品牌。

张楠： 刚才你说对创业者提出了全新要求，包括理念、供应链、文化审美上，但这同样对投资人也是挑战。岑哥你认为现在的投资人要在战略、具体供应链或单店细节上帮助他们？哪个是你认为目前价值最大的地方？

王岑： 最核心不是供应链或单店这些执行战术层面，是战略层面，选行业、赛道很重要。赛道一定要符合大的 CHEES 模型， 不一定是我这个模型名字， 但这几个维度应该有吧。行业增长速度背后的动力到底是什么？老龄化也好什么也好，你总得自洽而且有深度，有对标，日本、美国、法国等。

选赛道的深度思考，这一块我经历了二十多年几个周期，花很长时间系统研究、对比。除了研究还要结合看到的消费世界找到交集，日本三十年跟我们不完全一样，互联网移动互联网弱，我们强，要叠加现象。这排第一。找供应链工厂、品牌设计公司美学放第二位。帮助大家选赛道深化赛道是我比较感兴趣的。

让人兴奋的是又出现了 AI ， AI+ 什么呢？当然要加消费场景，加服务加产品。服务如炒菜机器人、服务机器人、家庭陪伴机器人我认为未来会高速增长，炒菜机器人已经出现估值 10 亿的企业了。

“ 我想唤醒所有热爱消费的朋友们 ”

蒲凡： 我细化一下刚才的问题：如果一个创业者很符合模型，起飞是水到渠成（供应链成熟、消费市场培养不错）。这时创业者还需要投资人干什么？不同于科技等行业，消费可以马上产生现金流。我再找投资人意义是什么？投资人自己也会想承担的价值是什么？

王岑： 投资人能力和创业者是两个能力象限。投资人有自己工具包，上市拥抱资本市场、发展节奏等，资深投资人这方面很值钱的。 他的可能一两句话，可能是交了十个亿学费总结的。很多创业者不要低估这一点。

整个投资行业不像以前那么火爆，但投资经验，尤其是资深行业投资人的经验，千万别低估。 一般优秀企业 0 到 1 、 1 到 10 蛮好，但经常 10 到 100 时掉坑里或倒了。跨越 10 到 100 阶段很多人跨不过，他不跨还挺好，是小而美，一跨就可能倒下，这种错误，我认为优秀投资人可以帮他完美回避。

张楠： 我觉得岑哥这句话特别好：优秀投资人尤其花过大钱、见过钱的，知道钱对创业者或高速发展企业意味着什么。

王岑： 我为什么愿意现在发声？ 我也是想重新唤醒或激发热爱消费、科技消费的朋友们，结合聪明钱看能不能再激发一波（趋势），毕竟每个时代的吃喝玩乐都是刚需，但物种的属性和画像变了，仍然是刚性需求，食色，性也 。 港 股上已反映出苗头，消费品公司表现蛮好的，未来一两年可能还会上市很多企业，目前已经有很多排队的企业。

天时地利人和，天时经济开始慢慢复苏，今年蜜雪、泡泡玛特表现都不错，资本市场出现财富效应。这波表现不错延伸到年底，弄不好年底消费又热了，新品牌新东西出现，投资人又活跃起来，以前砍掉消费部门的机构可能又要重建。大家都跟着时代走。

现在你拿消费项目融资还是蛮难的，大家还是在科技、芯片对吧。但越来越多消费品公司在港股表现不错产生财富效应，会再次出现小的浪潮。创业者、投资人、 FA ，整个生态还需要时间耐心等待，同时深度学习。 我愿意扮演一个趋势的思考者、行业研究员，帮大家鼓鼓劲，分享一下我的观点，市场需要大家振作起来。当然，也有可能我研究的趋势是错的，局限的，也希望和大家都交流拍砖。

蒲凡： 但起码你当下是相信了。

王岑： yes 。

蒲凡： 一个人投自己相信的东西没有问题。

王岑： 而且我在网红端接触的那些企业，反馈非常及时，我非常感谢他们。

蒲凡： 这也是互联网带来的。我们编辑团队最近在写一本《风险投资史》，我负责其中的一部分，写到 2015 年的时候，我总结说我们经历创投环境是此前世界所有风投没经历过的，因为没有哪个时代市场信号传输如此迅速，所以才需要梳理一套新的方法论。不是中国人需要，而是时代前所未有，必须来。

王岑： 而且方法论以前书上没有。

蒲凡： 从来没有这么快，以前电视媒体时代都没这么快，现在以分秒计时反馈。

“ 消费王不是指 ‘ 王者 ’ ，我是一个手艺人 ”

蒲凡： 所以我们最后问一个特别八卦的问题：您的外号以前叫 “ 连锁王 “ ，现在是 “ 消费王 “ ，这个 “ 王 “ 是王岑还是王者？

王岑： 姓 “ 王 ” 的 “ 王 ” 。

张楠： 容易符号化。

王岑： 容易被记忆。

张楠： 这在互联网里比较重要。

蒲凡： 有点像泥人张那种感觉。

王岑： 是。

蒲凡： 手艺人。 我感觉这个名字就代表着你自我认为是个手艺人，都还不是投资人或者老师，就是个手艺人 。

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